What’s in it voor de maatschappij?

“Wow”, klinkt het vanuit het publiek. De aanwezigen hebben zojuist gehoord hoe Tuincentrum Ockenburgh in Den Haag, zonder marketingbudget, in een paar dagen tijd een omzetstijging van 5 tot 6% heeft gerealiseerd – een stijging die nog steeds effect heeft. Het geheim? Impactvol ondernemen.

Juriën Kester is de 29-jarige directeur van Tuincentrum Ockenburgh. Hij vertelt zijn verhaal tijdens de inspiratiesessie ‘Zakelijke kansen van impactvol ondernemen’, een onderdeel van het evenement Den Haag Inspireert. Samen met zijn drielingbroers Fabian en Maarten heeft hij het tuincentrum enkele jaren geleden van zijn ouders overgenomen. “Ik zie mezelf als deel van een nieuwe generatie ondernemers,” vertelt Kester. “Ik kijk op een heel andere manier naar de maatschappij en naar mijn bedrijf dan mijn vader – en doe daar ook echt wat mee.”

Bijvoorbeeld door werk te bieden aan mensen met een vermeende ‘afstand tot de arbeidsmarkt’, door 100% circulair te worden en door te streven naar een volledig duurzaam assortiment. Daarnaast is hij bezig met het realiseren van een natuurcentrum: een plek in Den Haag die voor iedereen toegankelijk moet worden om weer de verbinding met de natuur te vinden, inclusief educatieve programma’s.

Juist door impactvol te ondernemen, onderscheidt het tuincentrum zich van zijn concurrenten

Kester beschouwt zijn werkwijze als ‘impactvol ondernemen’, wat hij definieert als: “Een vorm van ondernemerschap waarbij het creëren van positieve maatschappelijke en ecologische impact een bewust en integraal onderdeel vormt van de bedrijfsvoering, naast of in plaats van het streven naar financiële winst.” *

Boodschap aan het mkb

Kester is misschien een idealist, maar wel een die volop geworteld is in het Haagse ondernemersleven. Naast zijn rol als directeur van het tuincentrum, is hij namelijk bestuurslid van de Haagse afdeling van de invloedrijke werkgeversorganisatie VNO-NCW. Sterker nog, vanuit die functie heeft hij deze sessie georganiseerd – later zullen ook collega-bestuursleden Karima el Bouchtaoui en Maurice Mooiman aan het woord komen.

Met zijn verhaal heeft Kester een duidelijke boodschap aan het Haagse mkb: impactvol ondernemen biedt volop kansen. Want hoewel de nieuwe koers van het tuincentrum voortkomt uit de persoonlijke motivatie van de jonge ondernemer, stijgt als prettige bijvangst ook zijn omzet en groeit zijn organisatie. Juist door impactvol te ondernemen, onderscheidt het tuincentrum zich namelijk van zijn concurrenten: mensen kopen bij Ockenburgh niet alleen een plantje, maar ook iets waar ze een goed gevoel bij krijgen. De gedeelde maatschappelijke visie zorgt er daarnaast voor dat personeel met veel meer plezier voor het bedrijf werkt: op de marketingafdeling werken nu zelfs medewerkers met een hbo-bachelor of universitaire master – allesbehalve gebruikelijk voor een tuincentrum.

In een tijd waarin tuincentra regelmatig in een kwaad daglicht staan, bijvoorbeeld wegens gebruik van schadelijke pesticiden, zorgt impactvol ondernemen ervoor dat Tuincentrum Ockenburgh weerbaar blijft. De gunfactor heeft er onder andere voor gezorgd dat een video van het bedrijf online maar liefst 30.000 keer werd bekeken – een paar dagen later was de omzet met 5 tot 6% gestegen.

Pioniers, early adopters, late majority

De ondernemingswijze is volgens Kester dan ook absoluut de toekomst. Hij vergelijkt het met organisaties die een jaar of twintig geleden voor de keuze stonden om een webshop op te zetten. “Mijn vader dacht ‘het zal wel’ en gooide er een paar duizend euro tegenaan. Toen had hij een webshop, maar daar deed hij weinig mee. De tuincentra die wel iets met hun webshop deden, hebben nu 20% extra omzet.”

Wethouder Saskia Bruines: “Als internationale stad van vrede en recht, moet je nadenken over wat belangrijk is. Hoe houden we de wereld goed, rechtvaardig en schoon?”

Kester verwacht daarom dat het bedrijfsleven steeds meer impactvol gaat ondernemen, volgens een vergelijkbaar proces als de welbekende Technology Adoption Curve: “Daarin vind je verschillende fasen en motivaties, actief en passief. Links vind je de echte pioniers, de sociale ondernemers, bij wie vooral het sociale vooropstaat. Daarna heb je de early adopters, die impactvol ondernemen echt als een kans voor hun bedrijf zien. Dan komt de late majority: ondernemers die volgen omdat ze zich met heel veel uitdagingen geen raad weten.”

Het verhaal van Den Haag

Al is die ontwikkeling niet alleen afhankelijk van bedrijven. “Als ondernemer ben je deel van een systeem”, legt Kester uit. Bijvoorbeeld als je financiering nodig hebt of voor een vergunning bij de gemeente moet zijn. Daarom heeft hij een aantal gasten uitgenodigd die vanuit hun perspectief op zijn verhaal reageren.

De eerste is Saskia Bruines, wethouder Financiën, Cultuur en Economische ontwikkeling – zeer bekend met het onderwerp, zoals ook blijkt uit haar lidmaatschap van de bestuurlijke kopgroep van de City Deal Impact Ondernemen. Impactvol ondernemen is volgens Bruines onderdeel van het verhaal van Den Haag. “Als internationale stad van vrede en recht, moet je nadenken over wat belangrijk is. Hoe houden we de wereld goed, rechtvaardig en schoon? Daar hoort ook bij dat je ruimte geeft aan mensen die daar in bedrijfsmatige zin mee bezig zijn.”

Om die ruimte te geven, heeft de gemeente in 2015 ImpactCity opgericht: een programma om impactvolle bedrijven te ondersteunen, te stimuleren en te faciliteren – bijvoorbeeld met toegang tot een netwerk en tot financiers. Hieruit is een grote community ontstaan, gevormd door bedrijven die impact maken – bijvoorbeeld op sociaalmaatschappelijk gebied, maar ook op andere terreinen, zoals innovatieve en duurzame energieoplossingen.

‘Ondernemers laten talenten links liggen’

Karima el Bouchtaoui is de tweede gast van Kester. Naast collega-bestuurslid van VNO-NCW regio Den Haag is ze oprichter van Ocullus, een wervingsbureau met expertise in diversiteit en inclusie. Kester legt haar de stelling voor dat mensen bij een vacaturetekst allereerst naar de hoogte van het salaris kijken – de maatschappelijke impact die ze binnen de functie kunnen maken, volgt pas daarna.

El Bouchtaoui betwijfelft beide en vertelt dat mensen vooral willen weten of ze binnen een bedrijf zichzelf kunnen zijn: “Voel ik me thuis? Word ik afgewezen of niet?” Als er te veel functie-eisen zijn, ontmoedigt dat volgens haar vooral vrouwen, mensen met een bi-culturele achtergrond en andere niet-dominante groepen. Zonde, want daarmee laten ondernemers op een toch al krappe arbeidsmarkt een grote doelgroep van talenten links liggen.

‘Kijken wat wél kan’

De laatste gast is Maurice Mooiman, naast bestuurslid van VNO-NCW regio Den Haag ook manager Grootzakelijk bij Rabobank. Kester vraagt hem te reageren op de stelling dat een business case zonder impact geen volledige business case meer is. Mooiman is het daarmee eens: “Toekomstbestendigheid zit in maatschappelijke verbondenheid, in duurzaamheid, in al die grote transities waar we tegenaan hikken. Als bedrijven alleen maar geld willen verdienen, kijken we daar heel kritisch naar.” Mooiman plaatst er wel een kanttekening bij: “Niet alle ideeën zijn geschikt voor maatschappelijke impact. Mijn collega’s worstelen daar wel eens mee. We kijken dan of we in de keten een haakje kunnen vinden of we gaan met de ondernemer in gesprek: wat zijn de mogelijkheden, wat doe je al, kun je iets extra’s doen?”

Ook kan de Rabobank niet altijd alle mooie impactinitiatieven financieren, bijvoorbeeld als die de toets van de risicomodellen niet doorstaan. Mooiman: “De uitdaging is dan om te kijken hoe het wél kan. Voor startende mkb-ondernemingen die tussen wal en schip vallen, hebben we een specifiek team, dat ook nauw bij ImpactCity betrokken is – jonge gasten uit de wereld van start- en scale-ups. Zij hebben de opdracht om veel minder naar de risicomodellen te kijken.” Soms kan dit team bijvoorbeeld helpen met een schenking uit een speciaal fonds van de Rabobank, of ze kunnen impactinitiatieven verbinden met andere, gespecialiseerde financiers in het netwerk.

Gevraagd naar zijn visie voor de bank in 2050, ziet Mooiman impactvol ondernemen in ieder geval ook als de toekomst: “Ik hoop dat we dan geen platte bedrijven meer financieren, die alleen gericht zijn op geld verdienen, maar alleen betrokken, impactvolle ondernemingen – bedrijven die zich óók afvragen: what’s in it voor de maatschappij?”

Foto boven artikel: columniste Frida Boeke presenteert de plenaire sessie van Den Haag Inspireert. Foto: Den Haag Inspireert.

*Kijk hier voor meer informatie over verschillende definities, zoals ‘impact ondernemen’ en ‘sociaal ondernemen’.